食品世界
青啤与华润雪花的明争暗斗
前有狼，后有虎，中间一群小老鼠"！这是青啤前掌门人彭作义1996年走马上任的时候，对行业真实描述。内有燕京啤酒等企业在崛起，外有巴斯啤酒等多家世界巨头涌入中国，还有800多家良莠不齐的啤酒厂盘踞地方市场--况且，国家的调配制度取消，青啤正面市场颓败燕京啤酒的产销量已经超过了自己，销售额大幅下降。怎么办？买！
他预判啤酒行业会由鱼龙混杂阶段进入整合期，而青啤的百年品牌和先进工艺正是横扫市场的利器。青啤决定将将注意力从海外高档市场收到内地低档市场，由借助地方企业扩大产能和销量。卧榻之侧岂容他人鼾睡？先从身边动手！
200多个品牌，1000多个产品类别？这个局面下你如何经营？顾忌当地人的消费情感的青啤有些优柔寡断的"妇人之仁"，在收购新的啤酒生产企业之后，往往没有或拖后对新收购的品牌用主品牌"青岛啤酒"进行置换整合。
资本运作长袖善舞华润雪花却深谙此道，每收购一个品牌就往往毫不留情地将原品牌冷藏，用"雪花"品牌取而代之。
2003年前后，华润雪花确立了雪花主品牌的地位，"确定雪花为全国统一品牌"，致力于打造"关键性品牌"的竞争优势。凭借雄厚资本等关键资源优势，推行"病毒式强行复制"的关键性营销。该战略之下，每进军一个区域，华润雪花就把所收购的当地强势品牌冷
| 藏，置原品牌的影响力于不顾，让"雪花"品牌取而代之，让大江南北的中国人都能接触到它，消费它！于是乎，华润雪花啤酒公司所掌握的全国生产线开足马力地生产"雪花"啤酒，并利用所掌握的渠道通路强制性地铺下去。 |
| 青岛本地的大众品牌崂山啤酒成为第一个收购对象。随后，青啤的收购步伐迅速蔓延到山东全省乃至全国。穿上了旋转的红舞鞋，就再也将舞步停下来。从1996年到2001年这五年，青啤收购了包括多家外资投资企业在内的40多家酒厂，合并子公司多达73家，年产量由1996年的37万吨猛增到250万吨。势大力沉、狂飙突进的扩张风格给了这位青啤掌门人"彭大将军"绰号。 |
纵观二十年行业整合历程，不难看出青啤雪花两大企业的成就今日的核心优势。
在21世纪初刚刚完成了对40多家企业收购的青岛啤酒，资金链十分吃紧，且难有规模效益，战略领导人突然离世令困境雪上加霜，百年品牌举步维艰。此时，关键不是谁来接手这个摊子，而是以何种战略拯救这个"外强中干"的啤酒巨头？
| 青啤的战略必须调整。整合时期的青啤实施了产品结构、品牌结构、组织结构和价值链结构的调整，而且这种调整一直在不断优化。推出超高端纯生，产品线不断延长；品牌做减法，从100多个到"1+3"，甚至又在向"1+1"战略过度；优化内部组织结构、管理结构、渠道结构……这些是青岛啤酒结构性竞争优势的深化与重构。 |
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